南京期货配资 柳燕说营销之“用户共创命名”：命名不是目的，打通“用户共创”通道是终点

业绩预告指出，公司盈利改善主要得益于国际办公中心（IOC）项目物业交付带来的收入增加，以及有效的成本管理策略。据董事会初步审阅未经审核的综合管理账目显示，该期间IOC项目销售表现强劲，成本控制效率提升。

华侨城方面表示，2024年上半年预计归属于上市公司股东的净利润为负的主要原因是公司结转项目毛利率同比有所下降，其他因素包括部分项目利息费用化增加和联营公司亏损等。

【编者按】

“三言两语聊车事，以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年，中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示，2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内，远好于上半年的预期，体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中，汽车营销人的努力功不可没。疫情之下，他们释放出强大的创新力和营销智慧，市场业绩丰硕，案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士，在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中，盘点了2020车圈10大营销关键词，以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解，为2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为：直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、”她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。从本篇开始，我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“用户共创命名”。

----------------------------------------------------------    “用户共创”是2020年汽车营销热词之一，更是车企重构品牌价值链的突破口。在可以预见的未来，“用户共创”将深刻改变汽车行业，解构传统意义上的研发流程和营销生态，最终实现汽车和品牌的样子由用户来打扮和定义。

在剖析汽车“用户共创”之前，先试着解答如下问题：

什么是“用户共创”？

“用户共创”是一种通过适当的规则和引导，由产品的使用者或消费者参与到整个产品研发和上架的过程中，提出自己的想法和反馈，让企业了解用户的同时，用户也能更好地传达自己的观点，实现自己的智慧价值，从而让企业与用户实现双赢的创造方式。

那么，哪些人乐于参与“用户共创”？

驻扎在网络社群中的年轻人正在身体力行地持续改变网络世界。譬如，抖音、快手、小红书这类社交APP的每次版本更新，都是基于用户需求变化、主动反馈而增设和完善相应功能，以便给予用户更好的体验。    对于汽车来说，虽然研发制造流程已高度模块流程化，但同质化产品显然无法满足千人千面的消费需求。而且以往车企的营销打法均是主动式的，而消费者则被动接受，单纯的买卖关系使品牌和用户泾渭分明，这让品牌无法拉近与消费者的距离，也就无法进行有效的价值和情感营销。

看上去，汽车营销唯有走通“用户共创”路径，才能实现质变。而在2020年，长城汽车以“用户共创命名”为支点，撬动了传统车企的“用户思维”，而以蔚来为代表的新势力，则已在“用户共创”的道路上走的更远。    我们听闻一个人的名字，便会大致判断出他的原生家庭背景、甚至对他的性格都有一定了解。与此一致，品牌和产品命名也是彰显定位、调性的重要维度之一。

一个令人印象深刻的产品命名，甚至能在一定程度上左右产品销量。

中国车市新品牌、新产品层出不穷，竞争压力陡增。柳燕从命名维度给出了建议：“命名的重要度已经上升到企业和品牌的战略层面，成为最高层级决策的内容。”

对于产品命名，受限于长期以来沿袭的行业规则和品牌固有命名体系，车企只凭自身很难突破禁锢。

那么，把命名权交予用户是解决这一问题的最佳答案。中国老话讲：“众人拾柴火焰高”。永远不要低估这些互联网原住民的脑洞，他们不仅善于制造如“打工人”、“工具人”等流行热词，更有着非凡的命名天赋。

于是，“哈弗大狗”横空出世。长城汽车在互联网公开发起的这次新车征名活动，收获了一个与其它竞品绝然不同的新名字。更重要的是，这个由用户投票产生的新名字，启迪了长城后续一系列新产品和新技术的命名。    欧拉“猫”家族、哈弗初恋、坦克300，这一个个新命名画面感十足，很容易令人联想到产品的定位和使用环境。而长城汽车也在用户的带动下，解放自我思想，用“柠檬、坦克、咖啡智能”为全新三大技术平台命名，一时间成为了舆论焦点。

柳燕对此点评道：“放飞自我的命名方式背后是长城汽车对技术和产品的满满自信。”而与众不同的命名更容易生成一个个流量段子，不仅可长期维持高位曝光率，且助推产品在激烈竞争中脱颖而出，最终成为这个时代的鲜明符号和注脚。

本质上，通过“用户共创命名”，车企拉近了和消费者之间的距离，为“用户共创”营销的进一步深化，奠定了契机。    去年，自主品牌领衔“用户共创”营销生态。以长城、吉利、长安、奇瑞为首的自主一线阵营率先发起了营销变革，搭建“用户共创”平台，邀请用户参与产品命名和配置构建，以及共同策划品牌主题活动。

柳燕认为，“用户共创命名“只能算是个狭义营销玩法，而“用户共创”才是更广义和更高级的核心所在，它的背后是以用户为中心的理念和全新用户关系模式。

在当下，车企和消费者的角色需要被重新定义。因为在其它消费领域，从科技到服装，再到餐饮，甚至是白酒，用户都已参与到产品研发制造流程中来。而汽车虽然是一个复杂的工业集合体，却要迎合五花八门的需求，尤其是一些小众隐性需求，还远远未被满足。

虽然受制于研发制造端的专业属性，目前消费者还无法有效参与其中，但可以根据自身喜好，给出完善和个性化建议。

譬如，欧拉品牌去年举办了“全球青年共创大赛第二季”，旨在让消费者能够全程参与包括命名、造型、配置等在内的汽车诞生全流程，与长城汽车一同"DIY"出更符合自身需求的产品；

吉利则听取了消费者的心声，推出了缤越官方版排气改装套件，更与百万用户一起打造了帝豪“UP Day·300万用户日”活动。活动现场，由用户驾驶的1339辆帝豪所拼成的“2021中国牛”图案，成功刷新了吉尼斯世界纪录；    长安则围绕“UNI”序列产品，发布了“UNI宠粉共创计划”，把产品设计、传播形式和创意的决定权通通交给用户，更将每月21日的UNI星球日全面升级，去哪里、怎么去、和谁去、玩什么，都由用户决定。

中国传统车企正在以切实行动，践行“由企业主导转型为用户主导”的诺言。虽然他们的“用户共创”行动才刚刚开始，但由此引发的意识转变是最可贵的，将在未来深刻影响全行业的变革。    “用户共创”的概念和形式原本由互联网和科技企业率先发起。比如靠着一批种子用户成长起来的小米。而蔚来则是汽车行业中，贯彻“用户共创”精神最为彻底的品牌。

柳燕评价蔚来“在用户共创层面，是业内实践的标杆”，恰如其分。

今年在成都举办的NIO DAY，从发布会选址到舞台搭建，再到大会流程，甚至各节目参演演员，都由蔚来车主策划和担任。    在这一过程中，蔚来更像是一个受邀者，来参与一个圈子的年度盛事。蔚来能将“用户共创”做到如此恐怖地步，是因为其已“开创了品牌与用户崭新的共同体关系，与用户共享利益、共建品牌、共伴成长。”柳燕如是说道。

2019年，蔚来李斌和秦力宏自发去参加了一届由用户组织的品牌年会，让这个蔚来地方车友会的声势持续壮大。而在今年的NIO DAY上，蔚来现场播放了三个大电影，主人公都是蔚来车主。

这三个身处不同行业的车主，都因疫情而致使生意受挫。而蔚来在年会上为他们打起了广告，号召广大用户去照顾他们的生意。

将彼此间的利益紧紧捆绑，且不招旁观者讨厌的车企，仅蔚来一家。

幸运的是，蔚来的“用户共创”模式已为所有车企打了个样。好作业当然值得一抄。    2020年是广义层面的车企“用户共创”元年。

在这一全新赛道，中国车企仍是最先起跑，且处于领先位置的一方。但我们同时可以看到，“用户共创”正在成为一个营销噱头，被一些车企拿来大肆渲染，却没有实际动作支撑。

与一线自主品牌和一众新势力的身体力行不同，这样的行为无助于企业业绩成长和品牌塑造。因为“用户共创”的宗旨是真正让用户自发参与进来，而非对着用户隔空喊话。

让我们期待中国品牌在未来呈现出更多、更有趣、更具实效的“用户共创”创意和内容南京期货配资。

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